德勤日前發布《德勤中國消費品和零售行業縱覽2025：挖掘消費結構升級中的增長新機遇》（下稱“報告”），通過研究超過550家消費品零售上市公司的績效，剖析了消費品零售行業發展趨勢。

德勤認為，自去年9月以來，在政策支持提振市場信心的推動下，中國消費市場出現了積極變化。一系列覆蓋供需兩端的政策“組合拳”有效刺激了消費，令2025年初社會消費品零售總額增速顯著加快，資本市場活躍，政策效果逐步顯現，為未來前景的持續向好提供了有力支撐。

德勤亞太消費品及零售行業主管合伙人張天兵表示，隨著中國消費結構持續升級，服務性消費支出的比例不斷提升，帶動交通、教育、文化娛樂等領域消費增長。

與此同時，人口老齡化和家庭小型化也進一步影響消費偏好，消費者逐漸從炫耀式消費和低價商品，轉向追求情緒價值、高性價比和可持續發展的消費模式。理性、實用主義盛行，中青年消費者開始選擇可持續的生活和消費方式，同時健康和數字消費理念向全年齡段滲透。整體趨勢體現了日趨多元的消費者需求，而技術革新、可持續發展和高水平開放將為行業提供更多機遇。

當前，對情緒價值的消費需求快速增加，IP聯名模式幫助品牌吸引新受眾、提升知名度，并通過情感共鳴與體驗創新滿足消費者需求。報告提到，中國泛二次元周邊市場規模在過去十年間持續擴大，反映“IP+”模式在消費品牌、零售業態，乃至地方文旅品牌的市場潛力與營銷價值。

中國網絡購物使用率接近九成，豐富的數字消費生態推動了生成式人工智能等新興技術的應用落地。除了實現個性化推薦、精準營銷外，生成式人工智能也有助企業優化供應鏈管理和動態定價，全面提升營運效率和銷售。

從投資與資本市場的角度來看，2024年中國消費行業一級市場投融資進入調整期，其中餐飲娛樂、食品飲料和國貨化妝品等領域獲得較多投資，而二級市場上市企業數量減少，但首發募資金額有所提升，主要得益于運動鞋服、家電、國貨美妝和茶飲等高成長領域。盡管消費行業上市步伐有所放緩，但募資金額的增長表明，消費領域的投融資正進一步向高確定性賽道傾斜。

德勤中國研究主管合伙人陳嵐表示，調研發現，近六成消費者關注綠色、低碳、可持續發展的線下店鋪，表明企業不僅需開發綠色產品，還需打造綠色消費新場景，以增強品牌吸引力。同時，探索綠色供應鏈、資源循環利用及環保公益等領域，可提供差異化競爭優勢并助力業務增長。

近年來，品牌出海為企業拓展海外市場提供契機。中國企業正通過海外并購、自建投資和供應商合作等方式，持續布局餐飲、輕工、家電及跨境電商等賽道，實現全球化發展并提升市場占有率。