微博進入收縮區間。

該公司近期披露的財報顯示，在2024年四季度，微博營收4.57億美元，同比下滑1%；歸母凈利潤為886.5萬美元，2023年同期達到8323萬美元。凈利潤大幅下滑原因是，微博進行了超過8000萬美元的投資減值。

從全年業績看，微博凈利潤波動相對穩定。

在2024年，微博營收17.54億美元，與2023年基本持平；歸母凈利潤為3億美元，2023年為3.43億美元。

而微博營收處于收縮區間最重要原因是，廣告收入下滑。

在2024年四季度，微博廣告及營銷收入為3.86億美元，同比下滑4%。在2024年，微博此項收入為15億美元，同比下滑2%。

背后是，來自在線游戲、化妝品和個人護理以及奢侈品行業的廣告收入在第四季度呈下降趨勢。這與微博流量特性相關。

還要看到的是，微博流量生態已步入存量。在2024年四季度，微博月活為5.9億，同比下滑1.3%。

由此，微博正在陷入增長焦慮。

“錯失紅利”

客觀上，廣告市場確實在起伏。

2024年四季度，愛奇藝廣告服務收入為14.3億元，同比下降13%。同年上半年，芒果超媒廣告營收17.21億元，同比下滑3.9%。

背后是，廣告主們的波動。

微博CFO曹菲就在財報電話會上表示，化妝品和個人護理行業面臨壓力，這主要由于跨國品牌銷售壓力以及廣告平臺在內容方面的競爭加劇導致。

事實上，化妝品，尤其是跨國品牌在華競爭壓力越來越大。

財報顯示，在2024年，歐萊雅北亞區(主要包括中日韓)營收為103.0億歐元，營收占比23.7%，報告層面同比下降3.4%，可比口徑下降3.2%。中國內地市場受市場整體影響，低個位數下滑，大眾產品部門遇本土品牌激烈競爭，表現不及市場整體。

同年，雅詩蘭黛亞太地區營收46.1億美元，同比下降7.8%，營收占比下滑至30.4%。該公司特別提到，在中國內地、韓國和中國香港地區消費情緒相對較低。

微博提到的奢侈品行業收入下滑亦是類似態勢。

財報顯示，LVMH、歷峰、開云集團業績均在中國或亞太地區（日本市場除外）呈下滑態勢。強如愛馬仕，其大中華區出現了客流量下降，好在第四季度銷售增速回升。

總體來看，微博、愛奇藝、芒果傳媒都有著一個特性，文娛流量特別強勢。其中，愛奇藝、芒果傳媒均為長視頻文娛平臺，微博則在娛樂流量領域占據明顯強勢。

而隨著宏觀環境變化，文娛流量受眾似乎受到很大影響，這直接影響了相關品牌業績。微博在內的營銷渠道亦被卷入其中。

作為對比，在“以舊換新”補貼推動下，數碼家電銷售狂奔。據《人民日報》，2024年全年，以舊換新8類家電產品實現銷售量超6200萬臺，直接拉動消費近2700億元。

這直接帶飛了B站廣告。財報顯示，在2024年四季度，B站廣告收入為23.89億元，同比增長24%。具體來看，游戲、數碼家電、電商、網絡服務、汽車已成為B站廣告收入貢獻前五的行業。

“四季度購買家電產品國家補貼的紅利，推動數碼家電廣告在四季度貢獻了最大的一個增量?！盉站董事長兼CEO陳睿在財報電話會上稱。

而B站能夠吃到這波紅利的原因是，其垂類流量優勢。

盡管，B站流量池并不如微博那么大。2024年四季度，B站月活為3.40億，在三季度為3.48億。B站用戶平均年齡在25歲左右，正處于置業的關鍵階段。2024年全年，該平臺游戲、知識、科技等品類，播放量同比增長均超20%。

回到微博，其明顯在這輪政策紅利中獲益相對有限。

何以增長？

但要看到，微博在垂類市場相對冷淡，也與其文娛流量過于強勢有關。

比如，明星和網紅需要依靠買流量來支撐，這就被動抬高了流量價格，導致很多垂類內容發展受到壓力。

微博明顯意識到了這種問題，且一直在調整。比如，微博對外披露，2015年11月至2021年6月，其娛樂流量占比從42%降到26%。

微博CEO王高飛就在財報電話會上提到，2025年，該公司在用戶產品領域的重點將整合微博社交產品并改進推薦系統，以推動用戶增長和參與度。

其中，大模型是重要發力點。王高飛表示，微博將借大模型優化首頁界面來升級信息源產品，提高推薦內容在流量分配中占比，從而加強垂直內容生態系統的長期發展。同時，得益于引入開源模型，微博將改進趨勢產品，重點是提高熱搜榜的可信度和影響力。

在娛樂垂直領域，微博會進一步推動名人在微博上的參與度，并加強名人粉絲生態系統，以促進社交互動。同期，微博會繼續加強在汽車、游戲等行業特定垂直生態系統的構建?！敖衲?，我們將努力構建AI相關內容垂直領域，從而支持AI轉型，重點是加強圍繞AI趨勢的討論，擴大內容創作者在AI領域感興趣的用戶群。”王高飛稱。

需要注意的是，微博一直在垂類流量上發力。

據其于2024年3月發布的《微博垂直領域生態白皮書》顯示，該平臺已形成四大內容板塊，分別為垂直領域、社會熱點、文娛領域、賽事領域。其中，垂直領域內容規模占比超四成，形成25個垂直領域子分類，領域流量保持增長。

在2023年四季度，微博日均垂直熱搜流量同比增長82%，日均垂直熱搜流量占總熱搜流量的21%。

當期，各垂類領域創作者變現收入與商單數增長。其中，汽車、旅游、數碼、游戲領域增長尤其突出。2023年四季度，微博汽車領域作者變現收入同比增長459%，旅游博主變現收入同比增長294%。

王高飛亦披露，在2024年第四季度，微博在汽車和手機領域的廣告收入均實現增長。

但這并未改變微博在“以舊換新”紅利中相對邊緣化的位置。

這可能也與轉化效率有關。包括服飾、飲料、咖啡等細分行業頭部品牌高管均向21世紀經濟報道記者坦承，他們更愿意投能直接促銷的短視頻，乃至小紅書?！翱傮w營銷盤子占比持平，主力投放平臺還是抖音、小紅書，其他平臺離變現太遠了。”一家正在迅速擴張的新消費品牌高管說。

由此，微博還需要解決導流性更強，內容卻相對弱的難題。

好在，微博的公共媒體屬性成就其形成了龐大公域流量池，這在當下依舊難以被替代。

這給了微博繼續轉型的底氣。