李宇嘉

近期，筆者在西部某省調研鄉村旅游，當地文化旅游部門的負責人說，他們省各個縣市都山清水秀，氣候宜人，為各種土特產的生長提供了得天獨厚的條件，比如辣椒、各色水果、富硒茶等，每年也都會接待很多慕名而來的游客。但令人困惑的是，很多到過此地的游客在網上抱怨說，買不到正宗的土特產；而當地的百姓也反映，這里物美價廉的特色農產品找不到買家。

土特產是一個很常見的概念，特指某地特有的或特別著名的產品，一般都是農副產品，或稱作特色農產品。一般來說，土特產僅在當地的知名度較大。因為，其之所以有特色，主要依托當地特殊的氣候、土壤、水質，一旦脫離了具體的地域，就不能稱其為土特產了。比如，有“國民辣醬”之稱、原產地為貴陽市南明區的老干媽，前段時間傳言采購外地的辣椒食材，導致口味不正宗，被游客詬病，甚至被超市下架。

當然，特色農產品“難買難賣”，有信息閉塞、缺乏推廣渠道等原因，但鄉村旅游模式“非在地化”才是根源。近年來，鄉村文旅投資和振興項目很多，但各種規劃和投資最大的問題，就是脫離農民、脫離鄉村特色。往往是下鄉資本或旅游公司決定規劃、建設和運營，產品結構單一、同質，比如農家飯、田園觀光、賞花采果、釣魚和農事體驗等“千村一面”的旅游項目。

筆者參觀的一個文旅民宿項目，主題是避暑康養，資源優勢就是適宜的氣候。前來此項目購買公寓或長短租的客人，主要是西南成渝地區的退休老人，以及暑期前來避暑度假的一家人。交談中了解到，他們也想體驗當地的特色農產品，甚至也想帶小孩體驗一下怎么育種、種植、施肥、除草、收獲當地的特色水果——火龍果和獼猴桃，但當地并未設計對應的線路。

農村、村民以及農業生態，除了受用于文旅項目的建筑、物流、餐飲、環衛等，基本上被排斥在項目規劃、設計、運營之外，甚至還因項目落地而被迫搬遷。不僅如此，許多鄉村旅游項目為了追求短期經濟利益而采取過于商業化的策略，缺乏對地域文化的挖掘和呈現，導致產品的文化內涵不足。前期大規模的基建投資、項目上馬，導致后期運營被迫以利潤最大化為導向。

這就導致濃濃的商業味道下，文旅項目兜售的當地特色農產品，無法做到正宗。因此，破解特色農產品“難買難賣”的癥結，關鍵是再造鄉村旅游的邏輯，即“旅游大IP+小IP”的策略，打造“在地化”的旅游產業生態系統。上半場，在國家層面推進了脫貧攻堅、鄉村全面振興，民間層面推進了文旅投資、民宿發展等。這一輪大建設后，鄉村基礎設施硬件部分很完善了。

接下來，就是鄉村運營的軟件建設了，即強化既有鄉村文旅項目大IP運營，吸引本地和外地、城市和農村的大量游客。然后，同步再打造多個小的IP，即特色農業和觀光農業、農產品種植體驗、美食打卡、研學游、親子游等，并將當地的歷史、文化、人文、風俗等元素嫁接在這些大小IP上。最后，將一個個小的IP串珠成鏈，對接大IP創造的潑天流量。

目前來看，鄉村文旅項目已出現了明顯的產能過剩、同質化競爭，虧損的也很多。告別上半場的“大投入、大建設”，須轉向下半場的“大運營”，即重視農民、農業、農村的全面參與，或者叫“從物到人”，打通鄉村文旅項目這個大動脈與一個又一個特色農產品原產地的毛細血管，讓廣大農民分享城鄉融合發展的紅利，讓城市來的游客體驗到正宗的特色農產品和鄉土文化。

當然，這個過程需要基層鄉村振興局的統籌，將文旅、建設、農業、環保等部門協調起來，需要統籌制定全域旅游營銷的整體策略，建立短視頻+電商+基地體驗+文旅項目的立體式營銷渠道，需要對基層干部、鄉村CEO、村民等進行“在地化”的培訓，鼓勵返鄉創業。總之，游客體驗特色農產品的過程，就是城鄉融合發展的一個路徑，也是鄉村旅游走上正軌的關鍵。

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